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直播江湖的流量與留量
文章來源:世界經理人   添加人:service4   添加時間:2022-12-15

千篇一律的叫賣之外,直播還能如何吸引流量,發展潛在價值?

繼雙11之后,直播帶貨的江湖,最終被張蘭推上了沸點。在“蹭”到自己兒子的熱度之后,張蘭直播間的人氣達到有史以來的最高峰,粉絲數直接翻了數倍,一改之前一直不溫不火的窘態,銷售額也直沖帶貨榜首,力壓東方甄選等其他熱門選手。這是一場全民狂歡:消費者在汪小菲與前妻大S的“糾紛”里快樂吃瓜,張蘭成功塑造了“戰蘭”的女創業家人設,麻六記獲得了前所未有的曝光量,為麻六記酸辣粉代工的企業直奔IPO而去。

從11月21日開始,張蘭直播間流量開始攀升。蟬媽媽數據顯示,11月24日那天的直播,張蘭的場觀人次達到了最高的3635.2萬人次,同時在線人氣創造了最高40.4萬的峰值。

這場堪稱典范的營銷案例,讓我們看到在流量的刺激下,一切皆有可能。

與俏江南的創始人張蘭一樣,幾乎所有“失意”的企業家都選擇了直播進行自救。羅永浩、俞敏洪、李國慶等先后在直播中找到了機會,并因此一舉翻身。與行業初期相比,現在已經沒有人再質疑:直播電商值不值得做!2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示,預計2022年中國直播電商市場規模達到34000億元。以抖音、淘寶直播、快手為主陣營的直播電商平臺,掀起了電商的新模式,也搶食了傳統電商的市場份額。

毋庸置疑,直播電商正越來越向成熟行業靠攏,在這一年中,直播玩法在不斷迭代,有一夜爆紅者,但黯然離場的更多,與翻車的名家帶貨相比,即便是成功者也陷于創新焦慮中,比如東方甄選的董宇輝便被質疑也就是“讀者文摘”的水準;蛟S,借由張蘭的翻身仗,我們能找到更多直播電商的成長關鍵要素。

創新內容成為流量密碼
聊直播帶貨,就離不開內容,直播電商與貨架電商最大的區別就是兼具了內容、電商雙重屬性。相比需求驅動的搜索電商(淘寶、京東),信任驅動的社交電商(微商),直播電商只有在內容上下足夠的功夫,才能串聯起“內容-興趣/信任-購買”這個鏈條。

如果說汪小菲與前妻大S的糾紛帶來了最初的流量,那么接下來麻六記直播間的內容完全是由張蘭一手做起來的,她在直播中不斷“整活”“爆!,把直播間變成了一個脫口秀現場,觀眾無需門票就能找到快樂,購買商品也就順勢而為了。

由此可見,優質的內容可以更好地激發人們的購物欲望。而內容迭代,是接下來直播電商的發展重點,能夠在內容取勝的新主播存在著極大的上升空間。

與講產品、講價格的基礎銷售做法相比,直播電商的新內容玩法有以下幾種:

1. 連麥PK直播

商家在和主播連麥時趁機介紹自家產品,商家刷榜,主播號召粉絲下單。但在連麥PK中,粉絲下單更多是因為主播的號召,而非商品本身,這種快速變現方式并不能長久。

2. 脫口秀直播

羅永浩打響了脫口秀直播的模式,與叫賣式直播相比,脫口秀直播對主播的知識積累和個人魅力有著較高要求。

3. 蹦迪直播

蹦迪直播不再賣貨,而是又唱又跳,再加上商品的超低決策門檻,吸引了不少人。但蹦迪直播的缺點也在于形式太過單一,極易被模仿。

4. 喊麥直播

“咖啡你沖不沖”,“T97咖啡旗艦店”通過喊麥實現了單日累計直播觀看人次多次超過1000萬。喊麥的方式刺激了用戶情緒、延長用戶停留,但在帶貨轉化上效果并不好。

5. 故事直播

“佰草集延禧宮正傳”憑借精致的服化道、沉浸式的演技,以及故事和產品的巧妙結合,成功進行了故事直播。但由于實現難度太大,故事直播模仿者不多。

6. 地攤直播

地攤直播的主播們用玩游戲、秀才藝、賭運氣的方式花式攬客,這些地攤式直播雖然大多難登大雅之堂,但趣味十足、活力非常。

7. 講課直播

董宇輝通過講課的方式,讓“東方甄選”短短幾個月時間獲得了近3000萬抖音粉絲;蛟S是沒那么“銅臭味”,對產品的介紹并不急切,反而增強了用戶對直播間的喜歡。

8. 走秀直播

最近瑞幸直播間通過男模走秀,收獲了眾多關注。但瑞幸咖啡的走秀稱得上叫好不叫座,銷量并不高,沒有把美轉化為銷量。

綜上所述,直播的內容玩法在迭代,但這些新嘗試也會有各種問題存在,比如帶貨效率不高,組織難度不小,所以如何創新內容,并讓直播在品牌故事、用戶服務上發揮更大價值,并非易事。

打造成熟強大的生態系統
八卦是有限的,網友熱情也容易消退,當熱度褪去,麻六記又能留下多少流量?據統計,張蘭帶貨轉化率為1.85%,不及“東方甄選”的5.47%,這意味著張蘭直播間的“吃瓜群眾”遠遠多于消費者。所以張蘭的直播間贏得了上半場:合理打造人設快速吸粉,及時把握好流量進行推廣。接下來,她還需要做好下半場:將流量的影響內化為自身品牌的影響力,畢竟,流量是一時的,但是品牌才是永久的。

專家認為,在流量之外,直播帶貨歸根結底要回歸拼貨的階段。業內的一個共識是,直播帶貨的本質還是電商,比拼的正是電商生態系統的能力,消費者感興趣的仍舊是貨品的質量與履約體驗。未來MCN(直播機構)會愈發接近品牌的經營思路,走向成熟的電商平臺會開設自己的經營陣地。東方甄選的俞敏洪就表示,“未來東方甄選也會非常認真的布局,建立一個立體化的銷售平臺,為更多的中國商家服務!

豐富、穩定、強大的電商生態系統,才是直播電商的護城河。這個生態系統需要提供更加豐富的品類,更加完善的購物體系,并處理好商品質量保障、價格優惠力度、物流及時送達、售后處理效率等問題。目前,我們已經看到這個生態系統的不斷進步:

消費者層面:主播們已經無法利用“全網最低價”等話術來吸引用戶消費者,他們更感興趣的是貨品的質量與履約體驗。

商家層面:商家層面:商家在尋求更精細化的運作來獲得確定性的增長,不再只關注GMV的數據,第一是在平臺內經營投入能否獲得增長,第二是利潤有沒有保障,第三是會注重用戶的生命周期管理。

電商平臺層面:平臺更注重各自發展邏輯的變化,不再是單純看視“幾分鐘破了幾億”這樣的數字。當下直播最重要的兩大因素就是貨品和風險。目前,淘寶直播在貨品端的審核是最為嚴格的,從風險層面上,平臺就已經幫主播做好了嚴格的把控。

 
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